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双色球综合走势:【海誠觀點】KOL僅剩5000人,小紅書新規下品牌營銷如何變?

05-23 18:37:31

作為國內首屈一指的“種草社區”,小紅書的一舉一動都被業內關注,而其最近頒布的新品牌合作人規則在業內引起一場大震動,這次新規會產生哪些影響,涉及的相關機構和KOL將何去何從,成為了大家所關注的重點。

 


小紅書的新規,迎來了一次熱烈的行業討論。

5月10日,小紅書公布了《品牌合作人平臺升級說明》,將官方品牌合作人的準入門檻大幅提高,原來2萬多名品牌合作人(KOL)僅剩5千多人,并需要符合標準的KOL簽約認證的MCN機構,否則也將無法接單。

此舉一出,有人認為小紅書正在“清洗”KOL,但無論如何,小紅書平臺規則的變動,正在引起相關連鎖反應。

 

新規之下的營銷影響

小紅書KOL新政一出,對營銷是好是壞?對品牌營銷會帶來什么直接影響?

頭腰尾部的KOL在品牌營銷中承載著不同的角色,KOL門檻的提高,可能會導致大量尾部的KOL難以進行合作。

短期內對品牌方來說可能會有點陣痛,但該投的錢可能依然會投。品牌方和KOL的合作大多數還是在“灰色地帶”玩貓鼠游戲,KOL需要創作出平臺不會認定為廣告,但又同時符合商家需求的內容,其實是有一定生存法則的。因此,短期品牌合作人名額大幅減少會讓更多KOL選擇觀望,相應的,品牌方成本必然會有所提高。

 

長期看,小紅書的KOL商業變現氛圍會變得更加良性和健康,我們也非常支持這種變化。屏蔽掉劣質的KOL和產品宣傳信息,無論對于消費者、品牌主、平臺都是受益的。

 

如何保障投放效果

小紅書的流量推薦機制并不透明,品牌方在做KOL投放時要怎么保障投放效果?

 除了硬廣外,利用真正能夠與用戶產生共鳴的內容,并且以較客觀的內容形式呈現能獲得不錯的流量。小紅書更容易被推薦的是一些橫向評測和真實體驗類的內容,這類內容即使涉及到品牌和產品相關信息,也不會有太專業的術語露出。

從投放的執行角度而言,除了在頭部和腰部的KOL選擇上需要有更加精準和更多標簽的篩選,從而提升投放效果之外,更建議品牌能夠更加重視KOL組合中各種“style”的構成來獲得更高效的產出,甚至有時候能夠跨界選擇KOL來達成不同角度的觸達效果。

 

如何辨別優質的KOL

數據造假一直是品牌方線上投放的痛點,小紅書本身也深受其擾,那么品牌方要如何辨別優質KOL呢?

 觀察KOL內容與數據的匹配度,但這類分析也要從不同指標維度、不同時間維度去橫向縱向對比,這樣才能更有助于我們判斷。

品牌方除了依托專業的代理商團隊,平時也多關注各平臺的KOL動向,并收集每次合作的KOL信息和合作相關情況,成立公司內部的信息庫,這樣一來在下次投放的時候也可以做到心中有數。除此之外,自主孵化KOL團隊也是一個不錯的方法。

 

小紅書上的中小V營銷

中小V被小紅書過濾掉了,他們的營銷價值在哪?品牌方怎么跟他們合作但又不被平臺限流呢?

中小V的使用其實還是需要回歸到“優質內容”的本源來,用戶希望看到的永遠是公正和中立的信息,例如橫評類,從不同的角度去做測試,用親身體驗來講述使用感受。這也考驗了品牌方對于自身產品的賣點和用戶使用痛點和需求洞察的功力。

每個平臺都不會只需要頭部和腰部KOL,中小V的存在對于平臺必定也是有著很重要的價值的,品牌要考慮如何能將品牌訴求和這群中小V對于平臺的意義結合在一起,利益趨動的前提下不僅不會違規,還能夠產生出更積極的效果。

 

內容與商業如何平衡

KOL的營銷內容難免受商業利益干擾,過于商業的內容用戶未必喜歡,品牌方該怎么在其中平衡?

小紅書的內容和商業連接非常緊密,當然這也為平臺在區分商業信息上帶來一定的難度,但對用戶而言,有價值的信息永遠是最重要的,這就要求品牌要挖掘真實的產品賣點,這在一定程度上也會倒逼品牌方的自我迭代。

 

品牌要不要孵化KOL

建議品牌方孵化運營小紅書KOL嗎?比如美妝品牌孵化一個美妝類KOL。

以品牌方身份運營KOL需要把控好運營的程度。KOL之所以會有粉絲流量,很多時候除了專業能力之外,更多的是KOL本身的個人魅力和性格特點。

品牌方可以自行孵化KOL,但要給予KOL自由發展的空間,不斷地根據發展的情況調整孵化戰略。另外,美妝品類的品牌不一定只孵化美妝類的KOL,跨類別的嘗試有時候也會帶來令人驚喜的效果。

 

小紅書營銷的未來

今年是小紅書商業化推進的一年,平臺未來可能也會出現各種各樣的嘗試,小紅書在品牌營銷的未來會怎樣發展?

目前大部分品牌將“雙微一抖一紅”作為社交媒體觸點的標配,這4個主要觸點的用戶各有不同。

用戶對小紅書的定位是一個用來尋找答案或分享生活的平臺,品牌可以在這里縮短自身流量變現路徑。而對平臺本身而言,新規縮小了品牌在KOL上的選擇,也變相地促進品牌與小紅書在其他層面的商業合作。小紅書的營銷價值取決于品牌希望借由小紅書完成怎樣的轉化,達到什么目標。

 

總的來說,今年作為小紅書商業化推廣的第一年,可能會出現各式各樣的嘗試,短期會有一定的影響和陣痛,但長期來看,小紅書的營銷價值取決于品牌希望借由小紅書完成怎樣的轉化和所要達成的目標。

 

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